「便利商店研磨咖啡」的戰況報導！ @ 104SURVEY趨勢報

「便利商店研磨咖啡」的戰況報導！

「那家咖啡有買一送一優惠！」、「第二杯咖啡半價活動又來了！」，這些咖啡促銷方案，是不是也讓您很心動，想要立刻起身前往便利商店來杯咖啡暖暖身子。最近街上隨處可見在便利商店門口，立著促銷咖啡的人型立牌，打出不同的優惠促銷方案，很明顯地宣布，便利商店研磨咖啡推出代言人魅力及價格促銷的戰爭已開打了，而消費者心中到底那家便利商店最香呢？以下就讓104市調中心為您一一作戰況的報導。

「年齡31~40歲」是便利商店研磨咖啡的主要消費族群

寒流來襲，手上捧著一杯熱呼呼的香醇咖啡，整個充滿幸福的感覺，這是便利商店所提供的貼心暖意，到底有多少人去品嚐過呢？本次調查結果顯示，近八成消費者曾前往便利商店購買研磨咖啡，且其中有72%以後仍會繼續購買，可見便利商店賣咖啡的實力不可小覷，而「從來不曾購買過」及「本身沒有喝咖啡」者皆有近一成比例。進一步了解不同族群的情況，發現「年齡31~40歲」者為主要購買者，「男性」、「年齡25歲以下」者，在未來續購率反應較低。

圖1 購買「便利商店研磨咖啡」的情況

「女性」是7-Eleven統一超商研磨咖啡的主要消費族群

便利商店咖啡大戰開打，紛紛推出周年慶名目第二杯半價、買咖啡後續購糕點半價優惠及外送市場服務的行銷手法，到底哪家便利商店最受愛戴？調查結果顯示高達八成以上以「7-Eleven統一超商」(83%)為主要購買的通路，再者為「全家便利商店」(13%)及「萊爾富便利商店」(3%)，有趣的是，當對應目前市場舖店數後，發現與其購買率排序是相對的，另外，深究各族群情況，發現女性(85%)是7-Eleven統一超商研磨咖啡的主要消費族群。

圖2 購買「便利商店研磨咖啡」的通路

消費者到底多久會去便利商店購買咖啡呢？調查結果顯示有七成以上消費者「一個月至少1天」會去購買﹝購買頻率為一個月平均4.56天﹞，其中又以「一週1~3天」、「二週至少1天」及「一個月至少1天」購買頻率較高，均有二成以上比例，整體而言，男性﹝一個月平均5.03天﹞購買頻率高於女性﹝一個月平均4.2天﹞。

圖3 購買「便利商店研磨咖啡」的頻率

便利商店研磨咖啡以「價格促銷手法」及「門市密集便利性」取勝

到底哪些因素會影響消費者購買「便利商店研磨咖啡」呢？為了搶攻這塊咖啡市場大餅，7-Eleven統一超商請來了氣質美女桂綸鎂擔任代言人，強打「整個城市都是我的咖啡館」品牌主張，而全家便利商店則推出「伯朗咖啡館」，以Take a break. Let’s Caf’e作為品牌定調，同時請來當紅的新科金鐘獎影帝趙又廷擔任代言人，萊爾富便利商店也沒有在此次缺席，與伯朗咖啡合作，同時請來莎莎代言，推出Hi-Café的自有品牌。各家紛紛重金禮聘推出強有力的商品代言人，且舉辦一連串的咖啡促銷活動，到底對消費者購買咖啡的行為影響多少?
本次調查結果顯示，「地點方便性」(58%)、「價格」(47%)及「促銷活動」(42%)為主要吸引消費者購買的原因，均有四成以上比例，再者為「咖啡豆品質」(22%)及便利商店品牌(18%)，均有一成五以上比例，服務態度(9%)、調味乳品品質(9%)及產品代言人(3%)都不及一成比例。可見得，便利商店成為消費者購買咖啡的成功之道，在於因應目前不景氣的大環境，創造出符合消費者斤斤計較的需求，及門市密集地滲透市場取勝，而重金禮聘代言人是否有帶來相對的效益，值得深思！

圖4 購買「便利商店研磨咖啡」的考量因素

擴大便利商店研磨咖啡市場以「價格促銷」及「提升咖啡豆品質」為首要

對於不曾購買便利商店研磨咖啡的族群，探究其原因，發現近五成消費者對於便利商店研磨咖啡沒有太大興趣，表示不購買的原因與便利商店經營好壞無關。有表達對便利商店研磨咖啡看法者，以「價格太貴」為不購買的主要考量(35%)，再者為「咖啡豆品質差」(14%)及「沒有促銷活動」(11%)，均有一成以上比例。可見得，想擴大咖啡市場的消費族群，勢必在價格促銷及咖啡豆品質方面多作琢磨！

圖5 不購買「便利商店研磨咖啡」的原因